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2018
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珠江新城F购物中心项目开发策划书

  珠江新城F购物中心项目开发策划书 第二章项目环境分析 2.1 企业背景分析 2.1.1 项目概况 珠江新城D3-2 地块项目位于广州市天河区珠江 新城,北临黄埔大道,东侧、西侧及南侧均为7 的规划路,其中西侧为已建的勤建大厦。该项目位置的重要特点就是座拥城市主要干线 (黄埔大道),可视度较高,交通线路流畅,便于到 达;处于广州CBD 区覆盖范围以内,周边配套设施 日益完善;自身配套规划较好,便于吸纳消费群体聚 项目地块由猎德经济发展公司提供;高德置地公司以每月支付定额租金承租地块的方式获得该地块 20 年使用权。高德置地公司拟将该地块开发建设成综合商业中心;裙楼部分开发成高 德汇?天河购物中心,写字楼为甲级写字楼。 项目条件综述: 2.1.2 高德置地集团介绍 高德置地集团成立于1995 年,时名为高盛企业集团,是一家专业的商业地产开发 商及营运商,凭借17 年的商业地产开发运作经验,成功运作了一批优质的商业产品,与 世界最著名的SOM、KCA等建筑设计公司、迪拜帆船酒店管理公司JUMEIRAH GROUP 建立了合作关系,并与中建系统等国内最优质的建筑公司合作,致力打造设计一流、建 筑一流、营运管理一流的优质商业物业。公司在广东省、浙江省等地经营和开发的商业 地产项目拥有10 多个,建筑面积超200 万平方米。 高德置地旗下主要有两大地产商业品牌及四大零售品牌。地产商业品牌包括:高德 置地广场、高德汇;零售品牌包括:美居新生活、小Q 儿童城、西蒙百货、绿绿街市。 (1)高德置地广场(GTLAND PLAZA) CBD 商业综合体,高德置地广场是位于城市核心区CBD 中的商业项目。产品 开发坚持国际品质路线、尊崇顶级购物体验,满足人们对高尚消费的需求。 (2)高德汇(GT MALL) 家门口的购物中心,高德汇为社区型购物中心,为提升和改善社区生活而开 发的产品模式,演绎便捷、实惠、快乐的都市邻里生活新方式。 (3)美居新生活(MAGIC LIFE) 家居主题商场,美居新生活倡导家居与空间的艺术之美,整合家具、建材、 厨卫、饰品等业态,辅以餐饮、娱乐为配套,创造目的性家庭消费模式。 儿童城(Q.CITY)儿童主题商场,小Q 儿童城是一个关注儿童成长的亲子互动平台,它启迪孩子 热爱生命、让孩子们体验阳光、空气和水的快乐成长和四口领地,是一个让儿童快乐 地飞扬童线)西蒙百货(SIMONE) 时尚主题商场,西蒙百货是专为都市时尚人群设计的主题商场,将汇聚丰富多 样的品牌又别具一格的设计理念,以设计满足时尚人群汲取最新鲜的生活资讯。 (6)绿绿街市(66MART) 生活好帮手,绿绿街市是专为街区家庭设计而开发的产品。在传统街市的基础 上,通过设计理念,提供耳目一新的空间体验,以丰富多样的家庭消费产品以及倡导新 鲜、环保、便利、实惠的生活理念。 (7)国际国内租户资源 高德置地拥有规模庞大的国际国内租户,覆盖集团商业地产的不同行业,其中购物 中心客户包括:吉之岛JUSCO 超市、华润BTL、卜蜂莲花超市、广百百货GBF、西 蒙百货Simone、苏宁电器、峰禾影院、飞扬电影城、大地影院、H&M、优衣酷 UNIQIO、 星巴克STARBUCKS、COSTA、LAVAZZA 以及其他零售商。写字楼客户包括世界 500 强巨头:通用、夏普、三井物产、新日铁、嘉士伯等,普华永道、安永等;酒店合 作伙伴包括迪拜jumeirah group 2.1.3高德汇介绍 高德汇属于高德置地集团的地产中心品牌之一,市场定位是社区购物中心,集餐饮、 休闲、娱乐、文化、亲子、商业零售及服务于一体,坚持扎根社区、服务社区、品牌化 经营的理念,为区域消费人群提供个性化的服务和购物环境。高德汇依据市场需求提高 餐饮、娱乐、休闲等业态比例,并配置银行、药店、美发等便民配套,同时还努力打造 优质的服务和便利的、舒适的购物环境。 高德汇坚持品质+优惠的产品定位,产品要求品牌化、生活化、大众化,迎合 区域消费人群需求,更加贴近区域人群消费水平,不盲目奢侈而又不摒弃品质。让区域 消费人群随时在休闲、愉快的购物环境当中买到物美价廉的产品。 目前,已经推出高德汇?奥体、高德汇?长兴、高德汇?科学城、高德汇?CBD 四个 项目,总建筑面积近60 万平方米,可以说是广州商业面积最大的购物中心品牌。2014 年,将会在广州开出第五家分店:高德汇?天河。 高德汇一路发展以来,走过了品牌塑造期,储备了品牌资源、优秀人才,伴随着投 资体系、建设开发体系、品牌级次管理体系、战略合作体系、运营管理体系等商业运作 体系日渐成熟,未来几年将实施全国性战略部署,真正步入品牌的高速发展期。 在商业项目竞争日益激烈的市场环境下,高德汇项目选址将遵循科学的方法。以品 牌的市场定位、产品定位为出发点,重点考量区域发展前景、区域消费能力、市场规模、 建筑规模、交通网络、投资回报等因素,打造真正能立足市场的购物中心。 高德汇品牌将重点发展两种开发模式:(1)租赁地块或物业,轻资产介入市场;(2) 购买地块开发,以遵循市场规律、满足市场需求为发展思路贯穿项目策划、建设开发、 招商运营等商业项目开发全过程。 (1)高德汇?天河 珠江新城D3-2 项目开发成高德汇?天河承载着高德置地集团赋予的发展高德 汇品牌的使命。高德汇奥体、长兴、科学城、CBD 等四个项目完成了品牌探索、市场沉淀 的艰巨使命,积累了发展高德汇品牌的各种宝贵资源,而高德汇?天河正是 承载着集团公司期盼,整合资源,厚积薄发,肩负着倾力打造高德汇品牌名片的使 (2)高德汇品牌SWOT分析 优势——S 高德汇经过近几年的发展积累,同时共享高德置地集团公司的资源,零售品牌资源 已经有了一定的积累,包括吉之岛JUSCO 超市、华润BTL、卜蜂莲花超市、广百百货 GBF、苏宁电器、峰禾影院、飞扬电影城、大地影院、H&M、优衣库 UNIQIO、星巴 克STARBUCKS、COSTA、LAVAZZA 集团公司建立四大零售品牌:美居新生活、小Q儿童城、西蒙百货、绿绿街市,yzc999下载,这 些资源将协助高德汇品牌稳健发展。 集团公司已基本掌握了商业项目开发全过程操作能力,高德汇品牌发展的基础资源 日渐成熟。 企业决策权利集中,便于快速做出战略调整,适应市场发展。 劣势——W 品牌资源储备还处于前期积累阶段,而且未与现有合作品牌达成战略合作关系,高 德汇品牌资源管理能力还有待提高。 现有经营项目还处于价值提升阶段,还不足以给予市场足够的信心。 内部管理流程有待优化,打造高效的管理体系仍需一定时间。 机会——O 中国经济的发展给购物中心的发展带来了机会。我国的经济多年持续增长,市场上 的零售总额增加,迅速发展庞大的零售市场为购物中心的发展提供了肥沃的土壤。2011 年全国社会消费品零售总额183919 亿元,比上年增长17.1%,扣除价格因素,实际增 长11.6%。2012 年1-11 月份,社会消费品零售总额186833 亿元,同比名义增长14.2% (扣除价格因素实际增长12%)。根据国外的发展来看,购物中心的销售额至少应占消 费品零售总额的40%以上,可见购物中心未来在我国有着广阔的发展空间。 社区型购物中心这种新兴的商业形态集购物、休闲、娱乐于一体,一站式的消费模 式,是中国商业发展到一定阶段,零售业态进行社会优化组合的必然趋势,是商业现代 化的必然趋势。它能够提高零售市场的环境和档次。 城市化的发展,为购物中心的发展提供了空间。我国的城市化正处于高速发展的过 程中,目前已有大中小城市660 多座,地级以上城市就有287 座。城市的发展使城区范 围不断扩大,城市化进程使大批居民迁出城市中心区域,移居至城市与近郊区结合部。 这种新兴社区人口聚集的速度,远远超过中心区域人口十几年甚至几十年靠自然繁衍的 发展速度,而这些地区满足人们需要的商业设施又几乎是空白。在这样一种新的城市布 局下,商业布局必然要发生变化,商业设施开始在城市边缘兴起,这就为社区型购物中 心的建设创造了机遇。 适应消费者新的购物需求。随着收入水平的提高,尤其是高收入群体的出现,家庭 轿车拥有量也在与日俱增。我国居民的消费需求已出现了新的变化和调整,消费者在购 物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的需求,同时更注重整体购买经历的愉悦, 然而百货商场和超市都不能满足居民一次购足和一站式休闲消费的需求,因此呼唤现代 化的零售业态——购物中心。 威胁——T 购物中心发展较快,市场竞争日益激烈。根据中国购物中心产业资讯中心、中购联 购物中心发展委员会发布《中国购物中心发展及预测报告2012-2013》显示,截止2011 年底中国购物中心累计商业建筑面积已经突破16000 万平方米,预计2012 年-2013 年有 望超过20000 万平方米和24000 万平方米。目前,除了万达、华润等传统的商业地产发 展商开发购物中心抢占市场外,最近住宅地产行业受国家调控也加速了万科、恒大、奥 园等传统的住宅地产商加入到购物中心的开发行列,造成地盘、人才、品牌商户资源的 抢夺。 购物中心的目标客户群在发达国家主要是中产阶级,因为他们收入比较高,处于社 会的中层,人口多,占了全国人口的大多数,是购物中心主要的消费群体。但我国的中 产阶级人数很少,目前够得上中产阶级的只有几千万人。也就是说,我国现有的中等收 入家庭支撑不起如此多的、庞大的购物中心。在我国,购物中心的建设规模和速度脱离 了我国经济发展和社会结构变迁的实际和国情,不符合正当、规范、稳妥、有序发展的 合理要求。 不利因素综合考虑 在中国经济高速发展的历程中,高德汇品牌发展所处的经济大环境整体向好,面临 的威胁主要来源于竞争对手,因此高德汇品牌的发展应该做到永远比对手快一步, 以最快的速度抢占市场制高点、空白点,尽快优化提升集团资源,打造品牌的核心竞争 2.2广州城市发展分析 (1)城市发展目标 建设幸福广州,推动现代化国际大都市建设迈向新阶段根据中共广州市委九届十次全会于2011 月19日通过的《中共广州市委关于制 定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》(以下简称《规划》)。广州继续抓硬 件建设的同时,软实力也要实现跨越式发展。在十二五期间年均GDP 实现11%增 速的基础上,全面加快建设国家中心城市、国际商贸中心、世界文化名城、首善之区, 推进基本公共服务均等化,努力建设幸福广州。 十二五时期是广州国家中心城市建设全面提速、经济社会发展加快转型的关键 时期。《规划》确定的指导思想是坚持以科学发展为主题,以加快转变经济发展方式为 主线,以全面建设国家中心城市为目标,以建设国际商贸中心和世界文化名城为战略重 点,以深化改革开放为动力,以切实保障和改善民生为根本出发点和落脚点,充分发挥 亚运后续积极效应,按照科学发展、先行先试的要求,率先加快转型升级、建设幸 福广州,全面提升城市核心竞争力、文化软实力和国际影响力,推动现代化国际大都市 建设迈向新阶段。 实现经济发展方式转变,确立产业高端化发展态势等发展目标《规划》提出的主要目标是,到2015 年,经济发展方式转变取得重大进展,以服 务经济为主体的现代产业体系基本建立,产业高端化发展态势基本确立,节能减排成效 显著,全市生产总值年均增长11%左右,第三产业增加值占生产总值的比重达到65%左 右。全社会研究与开发经费占全市生产总值比重达到3%左右,初步建成国家创新型城 市。宜居城乡建设取得更大进步。城市规划建设管理现代化水平大幅提升,枢纽型基础 设施支撑功能进一步强化,城市综合承载力显著增强。生态环境质量明显改善,花园 城市基本建成,资源节约型和环境友好型社会初步形成。城市化水平居国内前列。城 乡居民收入与经济发展同步增长,生活质量和水平显著提高。 (2)城市发展规划 空间发展向优化与提升的品质战略转移2010-2020 年,为了实现把广州建设成为带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代 化大都市的战略目标,努力实现城市规划的目标为:建设健康安全、人人享有的新广州 ——经济高效、社会和谐、环境友好、资源节约、文化昌盛、风貌独特。空间发展将 实现从以南拓、东进为主的拓展战略向强调优化与提升的品质战略转移。 中心城区大力发展现代服务业,外围城区加快发展制造业和新兴产业以主体功能区战略为导向,根据新、老城区不同资源优势和发展定位,明确产业发 展思路和功能布局,中心城区大力发展现代服务业,外围城区加快发展先进制造业和战 略性新兴产业,打造新的经济增长方式,形成分工合理、功能优化、发展协调的现代产 业新格局。 中心城区:集聚高端要素资源,强化核心服务功能,重点建设珠江新城——员村地 区、琶洲地区、白云新城、白鹅潭地区、城市新中轴线南段地区、广州(黄埔)临港商务 区、越秀核心产业功能提升区等现代服务业功能区,着力发展商贸会展、金融、文化创 意、商务服务等现代服务业和总部经济,形成中央商务及文化产业区。 东部地区:以中新广州知识城、广州科学城、天河软件园、广州开发区、增城开发 区、黄埔区为核心,加快建设国家级高新技术产业基地,整合优化汽车、电子信息、石 化、数控等产业组团和五山高校区、广州大学城等知识密集区,着力推动科技创新成果 产业化和产业集群化,形成东部高新技术产业带。 南部地区:依托南沙开发区、番禺装备产业基地,重点发展汽车、机械装备、造船、 精品钢铁等产业,发挥高铁和海港辐射带动作用,加快发展商务服务、现代物流、航运 服务、旅游休闲等现代服务业,形成南部高端装备制造业基地和国际化临港经济区。 北部地区:坚持生态优先、绿色发展,重点发展临空产业和绿色产业。以广州白云 国际机场为中心,大力发展航空物流、空港商务、临空总部、临空制造等产业,形成临 空产业集聚区。充分利用东北部地区的生态和人文资源,重点发展商务会议、旅游休闲、 健康服务和生态农业,形成具有国际影响力的生态旅游区。 (3)经济发展状况 广州市2011年经济总量高位增长 2011 年,广州市实现地区生产总值(GDP)12303.12 亿元,按可比价格计算,比上 年(下同)增长11.0%。其中,第一产业增加值203.06 亿元,增长3.1%;第二产业增 加值4532.52 亿元,增长11.5%;第三产业增加值7567.54 亿元,增长11.0%。第一、 二、三次产业增加值的比例为1.6536.8461.51。三次产业对经济增长的贡献率分别 为0.5%、38.8%和60.7%。 限额以上批发和零售业企业和个体户实现零售额2442.17 亿元,增长23.6%,占全 市批发和零售业零售额的46.6%。在限额以上批发和零售业企业和个体户销售商品分类 中,汽车类零售额增长18.3%,日用品类零售额增长46.5%,服装、鞋帽、针纺织品类零售 额增长25.2%,金银珠宝类零售额增长43.5%,食品、饮料、烟酒类零售额增长 21.4%。ca88yzc娱乐 2012年经济总量增速有所放缓,第三产业贡献率提升 2012 年1-3 季度,全市实现地区生产总值9823.04 亿元,同比增长9.2%,增速比 上半年(8.3%)提高0.9 个百分点,高于全国(7.7%)1.5 个百分点。三次产业结构由 上年同期的1.58:37.83:60.59 变化为1.56:37.19:61.25,第三产业比重不断提高。其 中,第一、二、三次产业分别完成增加值153.52 亿元、3653.18 亿元和6016.34 亿元, 分别增长3.0%、8.0%和10.1%。第一、二、三次产业对全市经济增长的贡献率分别为 0.5%、33.1%和66.4%,第二产业贡献率比上年同期(36.8%)回落3.7 个百分点,第三 产业贡献率比上年同期(62.7%)提高3.7 个百分点。 (4)居民收入与消费水平分析 据城乡居民家庭抽样调查,2011 年全年城市居民家庭人均可支配收入34438 长12.3%,扣除价格因素,实际增长6.5%。2011 年全年城市居民家庭人均消费性支出28210 元,增长12.8%;扣除价格因素, 实际增长6.9%。其中,服务性消费支出10414 元,增长13.8%,占消费性支出的36.92%。 城市居民恩格尔系数为34.0%。 (5)广州市商业市场供应量达历史高位 根据中原地产商业市场供应展望的分析,可以预计未来两年的商业项目越来越多, 可供品牌商户选择的项目越来越多,招商难度加大,租金下行风险增加。 2.3 珠江新城区域分析 2.3.1 珠江新城区域位置 珠江新城规划范围北起黄埔大道,南至珠江,西以广州大道为界,东抵华南快速干 线,规划居住、办公人口约50 万人。 2.3.2 区域集多种城市一级功能设施于一体 珠江新城总用地面积约6.5 平方公里,规划总建筑面积1496 万平方米,共划分为 14 个20—40 公顷的街区,分为商务行政办公街区、高层居住街区、金融贸易街区、文 化活动街区、商业购物街区等,规划发展成为集国际金融、贸易、商业、文娱、行政和 居住等城市一级功能设施于一体。目前,珠江新城中心区域包括歌剧院、图书馆、博物 馆、第二少年宫、西塔和电视观光塔等标志性建筑已相继建成,37 栋商业大厦陆续投入 使用。 2.3.3 区域定位从“城市中心区”上升为“21 世纪CBD” 广州市珠江新城是广州未来最重要的城市中心区,其发展源于广州东进与国 际化的战略,从城市中心区上升为21 世纪广州中央商务区(CBD)核心。如 今的珠江新城已经逐渐发展成为商务发展氛围成熟国际化、公共服务设施多样高质量和 市政基础配套高效多功能的现代化CBD,珠江新城的规划体现了一种动态完善的思路, 其未来的发展仍然主要取决于广州的整体国际化程度,但珠江新城必然将对此有重要的 贡献。 2.3.4 珠江新城人口以白领和高端社区人群为主 珠江新城规划写字楼供应300 万平方米,按照人均使用写字楼面积10 平方米计算, 届时珠江新城将有30 万的就业人口。加上规划珠江新城建成后将容纳17-18 万居住人 口,因此未来常进驻珠江新城的商业消费人口将近50 万。商务人士及高端社区消费人 群是商业发展很有力的需求支持。 2.3.5 区域租金水平 据广州市房管局调查资料显示,珠江新城甲级写字楼平均租金85 元,其中富力盈 隆广场90 元/平方米,富力盈力85 元/平方米,双城国际78 元/平方米,三银大厦88 /平方米,星汇国际93元/平方米,津滨腾越大厦73 元/平方米。 据最近调查发现,临街商铺商铺价格400-650 元/平方米,太阳新天地除了广百百货、 maxvalu 超市、中影影院等主力店以外的商铺价格约200-400 2.3.6购物中心竞争商圈分析 天河城商圈、珠江新城商圈核心区均与D3-2 项目的空间距离非常近,如果同业竞争 经营,将会异常激烈。 天河城商圈经过了十多年的发展,逐渐成为了广州市消费者普遍认可的购物天堂, 商圈内的商业有:天河城、正佳、万菱汇、太古汇等。 珠江新城核心区属于商业零售刚起步的商圈,目前主要以商务办公消费人群为主, 零售仍在培育阶段。未来这里将以七大标志性建筑为卖点,发展旅游性质的购物体验, 商圈内的商业主要有:高德置地广场、广百百货、广州友谊商店、花城汇等。 2.4 项目条件分析 2.4.1 项目建筑概况 珠江新城D3-2 地块项目位于广州市天河区珠江新城D3-2 地块,用地北侧临黄埔大 道,东侧、西侧及南侧均为7 米宽的规划路,其中西侧与勤建大厦相邻。 2.4.2 交通线路 项目正前方设有公交站点(国防大厦站),公交线、506A、517、547、548;交通网络较为完善,员 村、东圃、海珠区、芳村等居住密集区域公交线路较多;但是没有公交能到达天河城、 岗顶等商业密集区域,这对项目周边的中低消费人群来说极为不便。而且上下班的时候, 坐车人流聚集。考虑到该部分人群的消费能力较低,以及消费便利需求较高,为吸引该部分 人群,可以考虑在项目首层、靠近公交站点附近设置KFC、麦当劳等知名快餐品牌, 也可以在项目增加生活超市、生活配套等生活型业态。 2.4.3 项目辐射范围 项目商业部分建筑面积43608 平方米,属于社区型购物中心(建筑面积处于3 万-5 万平方米之间),项目辐射范围不应考虑得太广,业态规划不应大而全,精心挖掘核心 商圈消费需求,做特色购物中心是项目生存的关键。 根据项目的交通距离、道路隔断、交通网路、建筑规模等综合因素考虑,确定项目 商业部分的核心辐射商圈北邻黄埔大道、 南接珠江公园、西至南国奥园、东至联通新时空广场。我们认为,ca88yzc娱乐核心商圈消费人 群构成是社区型购物中心市场定位的重要依据。项目定位主要吸引核心商圈人群消费, 同时兼顾次核心商圈人群消费。 2.4.4 核心商圈 (1)覆盖物业构成及人口构成 核心商圈内物业主要由办公楼、住宅楼组成,建筑总面积:96 万平方米,以20 方米/人标准测算办公/住宅消费人口,以50平方米/人标准测算酒店类消费人口,总达 到:5.2 万。我们认为,项目立足市场的首要条件是研究、分析、满足该部分人群的消 费需求。 (2)业态构成 核心区业态构成是项目功能、业态规划的重要依据,在现有业态中分析市场特点, 寻求市场空白是项目运作成功的关键。核心区业态分别分布在:居民与写字楼街铺底商、 太阳新天地,两个区域的业态与品牌如下表所示: 根据上图所示:临街商铺、太阳新天地在生活配套、休闲餐饮、知名快餐、培训等 业态配置较少,项目业态规划考虑增加生活配套、休闲餐饮、知名快餐、培训等业态, 以满足区域消费人群消费需求。建议生活配套业态:旅游、电信、邮政等配套服务; 休闲餐饮:面包新语、星巴克、LAVAZZA、满记甜品等;知名快餐:KFC、麦当劳、 大家乐、真功夫等;教育培训有:婴儿早教、职业培训等。 (3)竞争项目分析 广州太阳新天地广场 投资商:广州百嘉信集团有限公司 项目规模:15 万,地上8 层,地下4 项目位置:黄埔大道与马场路交汇处商场定位:广州高端时尚购物中心 目标消费人群:中高收入阶层、时尚、潮流一族 功能组合:名品新天地、时尚新天地、欢乐新天地、 百货新天地、生活新天地 业态规划:以百货(广百百货)、大卖场、影院(中 影)为主力店,并引进国际知名服饰品牌的购物中心。 项目发展分析: 太阳新天地项目前期高调以高端定位招商,但后来项目大部分地方由广百进驻经 营。广百进驻后,太阳新天地的项目定位也难再拔高;但优势也非常明显:广百百货是 广州市传统的百货,多年在广州地区的发展,对广州零售市场非常了解,商品经营能力 强,零售经营品类丰富,涵盖了儿童、中青年男女服饰、皮具箱包、电器、床品、化妆 品等。面对强大的百货零售商,D3-2 项目将如何进行零售搭建? 据观察,该项目未能与其他商业项目形成有效的对接,无法实现消费人群的交叉共 享。在消费群体的消费习惯尚未发生改变的情况下,太阳新天地的招商以及运营显得格 外被动,现在仍有商铺属于空置状态,商场客流稀少,商业氛围冷清,能否经得起时间 的考验,还需要观察。MAXVALUE 超市已在2013 月12日开业,吸引了一些周边 居住的较为高端消费群。 小结:以目前情况来看,太阳新天地广场的零售主要由广百搭建,广百零售的品类 丰富,容易对周边项目的零售业态造成冲击。我们认为,高德汇?天河在零售搭建上 尽量避免与广百正面竞争,应该从品牌档次、或者品类上形成错位,寻求大家共生共荣 的空间。太阳新天地属于较为传统的购物中心,百货、零售配比偏大,餐饮、娱乐配比 构成偏少,这将给予高德汇?天河项目一定的生存发展空间。 2.4.5 次核心商圈 (1)物业及人口构成 次核心商圈内物业主要由住宅楼组成,建筑总面积:160 万平方米,以20 平方米/ 人标准测算消费人口达到:8 万。我们认为,通过项目经营、消息传播、促销手段等方 式将吸引大量的次核心商圈人群消费。 次核心商圈的石牌村居住人口主要是由小区居民、城中村外来人口构成。目前石牌 村临街商铺餐饮、配套、超市等业态较为齐全,纵使品牌档次较低,但已基本满足了当 地人群的日常生活需求;而且居住人群习惯向北走,北面尽头是天河岗顶的天娱广场、 摩登百货,多年经营已培育出较为完善的零售氛围。我们认为,项目定位不能一概吸引 该区域所有居民进入项目消费,可重点关注吸引品质型消费的人群、以及生活配套型目 的性消费人群进入项目,因此建议引入大众化零售品牌、生活配套、娱乐休闲、特色餐 饮等业态。另外,黄埔大道的隔断将会影响该区域人群进入项目消费,业态搭建、品牌 招商形成项目持续的吸引力显得尤为重要。 次核心商圈的珠江新城高尚住宅群离项目约15 至20 分钟步行路程,居住人群消费 能力较高,吸引该部分人群消费也是项目发展的关注点。该部分人群如要进入项目消费,则 一般都经过太阳新天地,因此,项目定位、业态规划应该更有特色、更有吸引力,给 予客户不一样的心理形象。 (2)业态构成 次核心区的商业区域主要包括两部分:石牌村临街商铺、跑马场美食街。石牌村临 街商铺配置中低端品牌,消费档次、环境舒适度难以与购物中心比较,但由于其业态种 类齐全,而且现存业态是经过多年市场激烈竞争留存下来的业态,对于高德汇?天河 社区型购物中心的项目业态规划具有一定的参考价值,部分业态、品项引进项目后,消 费者可获得同类服务、商品消费在品质上的提升。 跑马场主要有汽车销售店、马会家居、大餐饮等三大类型商业;其中餐饮品牌包括: 九毛九、唐厨、老刘野生大鱼坊、广东人家、渔米之乡、江南宴、私房菜、汕尾海丰渔 村、河南老家、茂港渔村、海缘渔村、源丰酒楼、潮庭私房菜、金南香渔港大酒楼、素 食馆等16 家。该区域大餐饮主要吸引前往跑马场购车、购家具等的消费人群,同时兼 顾周边居民及商务人士的消费;大餐饮聚集意味着该区域餐饮纵使竞争激烈,但需求仍 有一定市场空间;高德汇?天河大胆引入餐饮,提高大餐饮消费档次,增加商务餐饮、 休闲餐饮、主题餐厅等空白餐饮业态,可获市场青睐。 (3)竞争项目研究 项目一:天汇广场 投资商:合景泰富地产、新鸿基地产、富力地 项目规模:占地面积11.4万,总建筑面积 56.8 开业时间:未知项目位置:广州市天河区珠江新城猎德村 商场定位:城市综合体旗舰项目 目标消费人群:中高收入阶层、商务人士 功能组合:CBD 行宫、国际名品Shopping Mall、希尔顿旗下六星奢华酒店、超甲 级写字楼、大型城市公园 项目分析:天汇广场是广州首个由粤港两地三大地产巨擎合力打造的大型综合体项 目,雄踞全国三大CBD 之一的珠江新城核心地段,拥有先天优越的资源与不菲的身价, 由合景泰富地产和富力负责项目的整体设计、建筑施工及公寓和写字楼的销售,由新鸿 基负责商场部分的规划、设计、经营、物业管理及全球招租等工作。其优越的地理位 置和先进的商业模式有理由让天汇广场成为一个具有潜力的城市综合体项目。 项目二:花城汇 投资商:广州市城市建设投资集团有限公司 运营商:兰桂坊地产有限公司、高德置地集团、海印集团 项目规模:商业总建筑面积15 月28日部分开业 项目位置:广州市天河区黄埔大道西路与珠江东路交汇处 商场定位:集购物、餐饮、娱乐、文化为一体的购物娱乐中心 目标消费人群:商务人士、周围白领,观光游客 功能组合:休闲、购物、餐饮、娱乐、文化、旅游 项目分析:花城汇由三个核心区域组成,汇聚近400 家优质商铺。一区主题是潮流服饰与娱乐,主要经营 本地及日本、韩国等国际潮流休闲品牌,以及珠宝饰品, 并设有UA院线在华南第一家IMAX 3D 旗舰电影院。二 区主打时尚生活,环境舒适休闲,汇聚国际及本土时 尚服饰、化妆品等品牌及特色餐厅。三区以华丽典雅 为主调,将云集高端的品牌服饰、珠宝首饰及富有格调的 餐厅。未来定位成为广州休闲、购物、娱乐及旅游的新亮 2.5项目SWOT 分析 优势——S 本项目座拥城市主要干线(黄埔大道),可视度较高,交通线路流畅,车辆便于到 达;项目前面的公交线路较多,早上与夜晚上落公交人流较大。 项目建筑设计在黄埔大道上标新立异,自身配套规划较好,便于吸纳消费群体聚集。 船小好调头,小规模的体量对于一个商业场所根据市场迅速作出经营调整非常 有利,今后传统大而全、小而全的综合购物中心将越来越少,购物中心将不再经营包罗 万象的商品,而是从少数大类商品中发掘更丰富的品种,走特色、主题和专业购物中心 的道路。 劣势——W 项目商场部分单层面积较小,不利于引入更多的品牌店同层经营; 项目商场部分楼层较多(共8 层),对招商工作带来一定的难度并不利于租值的整 体提升。 黄埔大道人行道离项目较远,在一定程度上妨碍石牌村人口进入项目消费。合理布 置项目北面外墙装饰及业态,是吸引石牌村人口消费的关键。 机会——O 项目处于广州CBD 区覆盖范围以内,覆盖的居住、办公人群消费水平较高;随着 项目所处的珠江新城东部区居住、办公人口的增多,项目开发前景看好; 项目核心商圈范围内,还缺乏休闲餐饮、洋快餐、大众零售品牌、配套服务等业态, 区域业态开拓仍有空间。 项目周边的街铺底商租金较高,租金水平达到500-800 元/平方米,因租金高昂导致 了该区域缺乏大量的社区配套服务的专业店。据了解,能承受这个租金水平的社区业态 大概仅有几类:房地产中介、茶烟酒、连锁便利店等。临街商铺的高昂租金将加速社区 配套服务店进入购物中心。 威胁——T 太阳新与天地项目距离较近,容易形成正面竞争态势; 项目周边写字楼裙楼银行、大餐饮配套齐全,容易分流消费人群。 在项目所处的珠江新城东北部区的住宅入住率还比较低,住宅晚上开灯率不足 60%,短期内项目可能面临核心商圈的家庭消费人群不足。 项目对面的石牌村主要居住外来人口,消费能力较低,石牌村的临街商铺已基本满 足该区域居民的日常消费需求,项目难以吸纳该部分消费人群。 不利因素综合思考 从市场调研结果分析及本项目优劣势比较,项目机会和风险并存。唯一的办法就是 尊重市场、适应市场,顺应消费者的心愿,整合与项目有关的各种要素,运用智慧,创 造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品,以合理的成本、利润,达到科学的 投入产业比,追求产品供给——需求的完善性,使项目达到预期的市场期望值。 第三章项目策划方案 3.1 项目定位 3.1.1 项目定位因素 定位是每一个项目首先重点考虑的问题,商业项目的定位直接决定了商业项目切入 市场的角度、目标客户群心理的形象以及未来发展的空间等等。可以说,项目策划的基 础便是项目定位,项目的成功与否取决于定位的准确。我们认为,项目定位应考虑一下 因素: (1)项目条件 项目定位必须考虑项目自身的条件。项目商场部分的单层建筑面积偏小,同层引入 业态种类、商户数量有限,需要垂直延伸业态。一般来说,商业物业的价值与楼层成反 比,楼层越高,租价越低,而且招商难度越大;项目商业部分从负一楼至八楼,纵向较 深,项目成功关键是合理规划业态,妥善处理目的性消费业态与随意性消费业态布局, 引导消费人群纵向流动。项目商业部分建筑面积约4.3 万平方米,与项目旁边的太阳新 天地15 万平方米相比显得体量较小,因此项目定位应主题鲜明,业态针对性强,容易 引导消费。 (2)市场需求因素 项目所处的珠江新城东部区,商业以一楼街铺为主,尚未形成购物中心群,而最近 开业的太阳新天地仍处于培育期阶段,东部区整个购物中心零售氛围还有待提高,区域 市场吸引更远的消费人群仍需时间;因此,项目培育期必须立足于周边人群消费。而目 前项目周边主要聚集居住人群、办公人群。满足区域内居住人群、办公人群的消费是项 目定位优先考虑的因素。 (3)竞争因素 项目竞争主要来源于周边同类项目的竞争。零售业态竞争来源于太阳新天地,太阳 新天地虽然定位高端,但目前大部分是广百百货,广百百货零售品类齐全,涵盖了中、 轻年的服饰、运动服饰、电器、皮具、床品等;地下负一层规划有高端超市Maxvalu。 面对太阳新天地的规模及业态,不宜正面竞争,适宜采用错位经营的策略与其共存发展。 项目以填补区域内社区配套服务、休闲餐饮、多元化娱乐等业态空白,形成个性化、功 能性购物中心,或可避免与太阳新天地的冲突。 (4)高德汇品牌 高德汇品牌市场定位社区型购物中心,其特点是立足于服务社区、满足区域消费。 品牌形象及内涵的沉淀需在项目发展中得到强化。项目定位应考虑高德汇品牌的发展, 强化品牌形象。 综合考虑项目定位的项目条件、市场需求、竞争、高德汇品牌等各方面因素,确定 项目定位为:集成构筑现代生活服务集聚区,依托商业、商务、高尚住宅、酒店等服务 业,以满足区域居住、商务人士需求为基点,打造集生活超市、美食、娱乐、休闲、配 套服务等功能为一体的配套齐全、风貌协调、功能完善的现代生活中心。 项目名称确定为高德汇?天河,项目定位传承高德汇现代生活理念——体验便 利、时尚、休闲新时代生活方式,向市场传达高德汇立足于社区、服务社区的品牌 理念,以满足顾客需求、填补区域空白业态为出发点,为区域消费人群提供全方位生活 需求便利。项目将成为整个珠江新城具有唯一性、生活性、功能性的高尚(品质)生活 中心。 项目定位详述: (1)定位个性阐释 高德汇——高德预示与高德置地集团一脉相承,汇汇聚美食、娱乐、 休闲、生活服务等功能,为消费者提供新时代的生活方式,舒适的购物环境、齐全的配 套服务,全面提升人民生活品质。 准确定义地理位置——天河不仅是珠江新城,也是广州市的新时代生活中心。 准确定义商业定位:高尚(品质)生活中心——定义项目生活中心,界定区域 消费人群为无差异化消费人群,目标客户群更加广泛。 综评:名称一脉相承,定义清晰,副标题准确阐述项目满足需求的广泛性,成为珠 江新城乃至广州唯一的生活中心主题购物广场。 (2)主题定位的深层次延伸 服务的延伸:购物中心为提高人民生活品质、提供生活便利而生„„ 文化的延伸:展现时尚的新时代生活,成为城中典范。 经营延伸:培养具有品位的生活方式,使项目成为高品质生活提供者、商业与文化 融合的引领者。 3.1.2 项目定位确定 综合考虑项目定位的项目条件、市场需求、竞争、高德汇品牌等各方面因素,确定 项目定位为:集成构筑现代生活服务集聚区,依托商业、商务、高尚住宅、酒店等服务 业,以满足区域居住、商务人士需求为基点,打造集生活超市、美食、娱乐、休闲、配 套服务等功能为一体的配套齐全、风貌协调、功能完善的现代生活中心。 项目名称确定为高德汇?天河,项目定位传承高德汇现代生活理念——体验便 利、时尚、休闲新时代生活方式,向市场传达高德汇立足于社区、服务社区的品牌 理念,以满足顾客需求、填补区域空白业态为出发点,为区域消费人群提供全方位生活 需求便利。项目将成为整个珠江新城具有唯一性、生活性、功能性的高尚(品质)生活 中心。 项目定位详述: (1)定位个性阐释 高德汇——高德预示与高德置地集团一脉相承,汇汇聚美食、娱乐、 休闲、生活服务等功能,为消费者提供新时代的生活方式,舒适的购物环境、齐全的配 套服务,全面提升人民生活品质。 准确定义地理位置——天河不仅是珠江新城,也是广州市的新时代生活中心。 准确定义商业定位:高尚(品质)生活中心——定义项目生活中心,界定区域 消费人群为无差异化消费人群,目标客户群更加广泛。 综评:名称一脉相承,定义清晰,副标题准确阐述项目满足需求的广泛性,成为珠 江新城乃至广州唯一的生活中心主题购物广场。 (2)主题定位的深层次延伸 服务的延伸:购物中心为提高人民生活品质、提供生活便利而生„„ 文化的延伸:展现时尚的新时代生活,成为城中典范。 经营延伸:培养具有品位的生活方式,使项目成为高品质生活提供者、商业与文化 融合的引领者。 3.1.3 项目主体概念设定 在国内经济持续增长的良好背景下,各地商业地产开发量成倍增长,这一现象对当 代商业空间设计提出了更高的专业化要求,那么什么样的设计手段能够同时满足消费者 的心理需求和商业本身的价值追求?如何避免不同商业空间处理的重复性?以人为控 制和体验为主导的空间,怎样才能对现代城市空间的构建和推演产生积极的、可持续性 的发展? 主题型的体验消费模式已逐渐成为现代商业活动中的重要内容,主题型的设计手法具体来说 就是塑造商业街区的性格;对于不同街区,结合业态特色通过多样的空间 处理手法打造不同的主题空间。 我们可以给每个楼层赋予雅致不俗的名称,例如:水疗驿馆、金银冰岛、时光隧道、 大人国、小人国、动漫城、漫步云端、粤夜笙歌、风情逸街等; 负一层:田园景致【绿绿街市、同仁堂/大参林、华润堂、一拾一趣、花店、许留山 /麽麽茶、誉膳汤包/面点王、季禾宫/吉野家】 一层:金银冰岛【施华洛世奇/广地珠宝/周大福/老凤祥、时间廊/东方表行、明廊眼 镜、apple 专卖店、比利心思、婚纱摄影、三仁行法国西餐厅/王品台塑牛排、肯德基、 星巴克、皇后饼店/面包新语、全家便利店/满记/五代同糖】 二层:风情逸街【乐扣乐扣、屈臣氏/采活、洋画廊、书巢/唐宁书店、甜言物语/春 True初品文化生活馆、台湾菜:呷七碗/一茶一坐、 江浙菜:江南厨子/宴江南、海鲜自助餐厅】 三层:生活驿馆【VICO 厨坊家庭厨艺培训/亲亲袋鼠婴幼儿早教中心/壮壮婴儿游泳 馆、母婴超市、牙医馆、旅行社、家政、修鞋姑娘、八佰伴/韩流发型/南希养发馆、公 主美甲、美容美体/纤瘦店、健身瑜伽、手机营业厅、恭囍/帕帕罗蒂、素成斋/药膳房、 四层:万国食汇【韩国菜:花开园/花梨苑韩国厅、日本菜:中森名菜/禾绿回转寿司、东南亚菜:泰道/越茗苑、粤港菜:名潮新观园酒楼/食为天、川菜:川国演义/川滋 味、皇子茶餐厅】 五层:时光隧道【VIP 环幕影院:飞扬/UME/烽禾、海贼王餐厅/】 3.1.4 目标消费群体定位 目标消费群是项目主要的消费群体,确定和研究目标消费群体,是项目业态规划的 依据。我们认为,按照项目定位为现代生活中心的思路,基于生活的概念广泛 性质,项目目标消费群为周边的核心商圈、次核心商圈区域内的家庭消费人群、商务消 费人群。试分析两类消费人群消费需求如下: (1)家庭消费需求: 日常消费需求:超市/绿绿街市、百货(太阳新天地)、便利店、茶烟酒。 服装饰品需求:服装(太阳新天地)、箱包皮具、小饰品、家纺、洋画廊。 饮食需求:酒楼、特色餐饮、面包、甜品、糖果、咖啡、饮料

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